Så lurar klädindustrin dig med falsk miljömärkning

”Nyhet – dessa jeans är både bra för dig och miljön”, skrev klädbutiken Dressmann i början av förrra året i en annons tillsammans med en bild som visade jeansen, märkta i grön text som Eco-friendly. Kampanjen, som har anmälts till Konsumentverket, är bara en av flera som lanserades under 2017 och som framställde avsändarens kläder som hållbara.

Dressmann uppgav på sin hemsida att man har minskat vatten-, energi-, och kemikalieanvändningen med 15 till 40 procent för de jeans som märks som Eco-friendly. 16,6 miljoner liter vatten har sparats genom att stentvätt bytts mot behandling med enzymer, enligt företagets hållbarhetschef Chessa Nilsen.

– Det är väldigt mycket vatten som har sparats, säger hon.

Men det betyder varken att jeansen är bra för miljön eller bättre än några andra på marknaden, förutom Dressmanns andra modeller.

Marknadsföringslagen säger att företag inte får använda sig av ”vilseledande” framställningar och pekar särskilt ut miljöpåverkan som ett område där det gäller. Att Dressmanns jeans är bra för miljön är ett påstående som skulle kunna räknas som vilseledande. Kravet, om det skulle utredas av Konsumentverket, är att företaget ska kunna bevisa att jeansen är bra för miljön – med mycket betryggande belägg.

Inom EU finns en förordning som säger att jordbruksprodukter måste certifieras av myndigheter eller godkända kontrollorgan för att få kallas ekologiska, eller liknande termer som ”eko”. Regeln gäller exempelvis mat men inte textil. Det är en av anledningarna till att det idag kan vara svårt att veta vad en märkning innebär när det gäller kläder.

I fjol meddelade även barn­klädesbutiken Polarn och Pyret att man märker hela sin kollektion för nyfödda med stämpeln eco. Detta efter en opinionsundersökning som visade att var femte konsument tycker att det är viktigt med ekologiska och miljövänliga material i barnkläder.

– Hållbarhet är jätterelevant tror jag för de flesta människor och våra kunder inte minst. Men man är lite olika intresserad av att gå på djupet. En del vill mest ha en enkel guidning, säger Petra Stenecker, marknadschef på företaget.

Men eco betyder inte ”ekologiskt” om du frågar Polarn och Pyret. Det står istället för Environmentally Conscious Option. Från och med förra våren ingår i det, förutom kläder tillverkade av ekologisk bomull, även bomull som odlas inom ramen för Better Cotton Initiative (BCI), som företaget kallar för en certifiering i ett pressmeddelande. BCI är dock ingen märkning i traditionell bemärkelse. Klädbranschen och internationella organisationer har startat initiativet för att minska miljöpåverkan och förbättra odlarnas villkor. Jämfört med eko-certifiering innebär BCI färre konkreta mätbara krav vid odlingen. Bomullen kan inte heller spåras som certifierad ekologisk bomull och riskerar därmed även att blandas med konventionell bomull.

Men i Polarn och Pyrets webbshop har kläder som innehåller BCI-bomull ändå märkts med ”eco”.

Det låter ju som att det är ekologiskt det handlar om – finns det någon risk att man som konsument blir vilseledd?

– Den här märkningen har ju funnits väldigt länge så jag skulle säga att våra kunder är ganska vana vid den. Självklart är det så att alla inte vet exakt vad begreppet står för, därför försöker vi lyfta det på ett väldigt tydligt sätt, just för att inte vara vilseledande.

Märkningens innebörd förändrades alltså förra våren till att inkludera icke-ekologisk bomull. Men när Sveriges Natur kontrollerar hemsidan beskrivs kollektionen  som ”ekologiska kläder för barn”. ”Eco”-märkningen sägs garantera att bomullen i plaggen är 100 procent ekologisk. Det är fel och ska ändras, medger Petra Stenecker.

I Dressmanns fall fanns det vid en närmare granskning ingen information alls om de ”eko-vänliga” jeansen faktiskt innehöll ekologisk bomull. Det stod bara att företaget har som mål att öka användningen av ekologisk bomull och BCI-bomull. För 2020 har Dressmann 90 procent BCI-bomull som mål, men när Sveriges Natur frågar företaget framkommer det att andelen i dag bara är omkring 20 procent. Och man använder inte någon ekologisk bomull över huvud taget i några av sina kläder, inte ens i de ”eko-vänliga” jeansen.

–  Vi kan inte säga att det är något annat än konventionell bomull i dem, säger Chessa Nilsen.

Är det sant att säga att jeansen är miljövänliga?

– Jag tycker att det är en svår fråga, för jag förstår vad du syftar på. Genom att vara medlem i BCI stödjer vi mer miljövänlig bomullsproduktion och det är viktigt för oss att understryka att för Dressmann var den här denimkollektionen bara början.

Efter intervjun meddelar företaget att det inte kommer att använda termen Eco-friendly framöver och skriver att målet aldrig har varit att vilseleda kunden.

Polarn och Pyret har efter intervjun även bytt ut texten: ”ekologiska kläder för barn” mot ”hållbara barnkläder som kan ärvas av fler”.