Det gröna lövet finns inte längre kvar på Equestrian Stockholms hemsida. Foto: Getty Images samt skärmbild från Equestrian Stockholms hemsida 8 mars 2022.
Equestrian Stockholm raderar eko-märkning efter granskning
Efter Sveriges Naturs granskning av Equestrian Stockholm har företaget tagit bort samtliga märkningar med ”ekolövet” från sina produkter. Vad av företagets påstådda ekologiska profil som återspeglas i verkligheten är oklart. Till exempel är det tveksamt att deras jackor skulle vara gjorda av ekologiskt material.
Det svenska tillväxtbolaget Equestrian Stockholm, som tillverkar och säljer ryttarkläder och produkter för häst och hund, har profilerats som ett företag som tar sitt klimatarbete på största allvar. Det tydligaste uttrycket för detta är den egna symbolen i form av ett grönt löv, ofta med texten ECO.
Ekosymboler borttagna
Bara några dagar efter att Sveriges Natur publicerat en artikel med rubriken Kaffe i tyg påstås gynna klimatet – marknadsföring ifrågasätts valde företaget att ta bort samtliga ekosymboler från sin e-handelsbutik. Dessutom har flera textrader försvunnit från sajten, till exempel: ”Tips! När du shoppar hos oss, titta efter den gröna eko-symbolen som visar vilka våra mest hållbara produkter är.”
I Sveriges Naturs artikel ifrågasatte forskare starkt företagets påstående om att en tillsats av kaffesump skulle göra kläderna till ett bättre klimatval. Experter på Konsumentverket och Miljöverket uppgav att de inte kände till teknologin.
Tidigare var samtliga de toppar, tröjor och jackor som företaget påstod innehöll kaffesump märkta med ekolövet. Dessutom var ytterligare ett antal produkter med andra påstått ekologiska egenskaper märkta med symbolen. Dit hörde de flesta av hundhalsbanden som företaget säljer, tillverkade av läder och bland annat strasstenar utan ursprungsförklaring.
Equestrian Stockholms grundare och vd, Johanna Ingelsson säger att borttagandet av ekolövet inte har någon koppling till Sveriges Naturs granskning.
– Nej, det handlar om en uppdatering av sajten. Jag har inte läst artikeln men tänkte göra det om två dagar, återkom gärna med frågor då, sa Johanna Ingelsson en vecka efter att Sveriges Natur skickat en länk till artikeln.
100 miljoner i årsomsättning
Sedan starten 2016 har bolaget vuxit till att omsätta 100 miljoner kronor årligen och säljer på nätet världen över och genom 150 återförsäljare i fysiska butiker i 30 länder. Instagram-kontot där Equestrian Stockholm skriver att de har ”Products made with the nature in mind” har 410 000 följare. Det är överlägset flest i ridklädesbranschen.
Bolaget beskrivs ofta som en framgångssaga i media och har fått flera utmärkelser. Ytterligare en framgång är att Johanna Ingelsson är en av företagarna i entreprenörsprojektet Prins Daniel Fellowship där hon har finansprofilen Susanna Campbell som mentor sedan 2021.
Inget företag är skyldigt att sälja ekologiska produkter eller att investera i en mer klimatvänlig produktion, men företag som hävdar att det gör det måste kunna bevisa det. Det framgår av marknadsföringslagen.
Påståenden om klimatvänlig verksamhet
Sveriges Natur har gått igenom samtliga artiklar om Equestrian Stockholm i större tidningar och kan konstatera att påståenden om ekologiska produkter och klimatvänlig verksamhet är en röd tråd i bolagets snabba tillväxt.
Så här sa Johanna Ingelsson till exempel i samband med nomineringen till SvD Affärsbragd 2021:
– Vi har vågat tänka nytt i en annars väldigt traditionell bransch, med våra ekoprodukter, med vår nya syn på marknadsföring.
Och så här citeras hon i en textannons i ridtidningen Hippson:
– Det blir naturligt att också ha ett intresse för miljön när man håller på med djur. Det genomsyrar hela kedjan från produktion till konsument. Ambitionen är att alltid hitta de material, tekniker och processer som ger minst miljöpåverkan.
I en intervju med Företagarna i samband med finalplatsen i Årets Unga Företagare 2019:
– För oss är det självklart att arbeta för en bättre miljö, därför utvecklar vi våra produkter i ekologiska och miljövänliga material.
Fler artiklar och pressmeddelanden där företagets klimatarbete nämns återfinns också hos Breakit, i Dagens Industri, i Kupé och Founders Alliance.
Hävdar att produkter är miljövänliga
Nu har Equestrian Stockholm alltså valt att ta bort ekolövet. Men fortfarande finns många påståenden om att produkterna är ekologiska och miljövänliga kvar på företagets sajt. Det som sticker ut mest förutom kaffeteknologin är dels den så kallade ECO-fyllningen och dels ECO-fleecen.
Vad gäller ECO-fleecen, som finns i ett tiotal hästtäcken samt ett par hundtäcken, anges inte vad fleecen är gjord av.
ECO-fyllningen finns i åtta av totalt tio jackor och västar. Så här beskrivs det: ”Jackans material går helt i linje med Equestrian Stockholms satsning mot att samtliga plagg ska vara ECO-vänliga. ECO-vänliga i den bemärkelsen att plaggen ska göra så lite avtryck på miljön och omgivningen som möjligt. Som i alla Equestrian Stockholms plagg är denna jacka helt fri från päls, dun eller fjädrar – för att skydda djuren. Istället för att fylla jackan med dun och fjädrar, har vi valt en ECO-fyllning, Eco 2sy, av högsta kvalitet.”
”Man kan inte kalla ett polyestermaterial ekologiskt.”
Av produktbeskrivningarna framgår att materialet i fyllningarna är uteslutande nylon och polyester. Även om fyllningen Eco²sy®, från det taiwanesiska företaget Singtex uppges vara gjort av återvunnen polyester, som oftast består av PET-flaskor, får det inte kallas ekologiskt, enligt forskare på det statligt ägda forskningsinstitutet Rise.
– Vi har sökt information och även pratat med en av våra experter inom polymera material och man kan inte kalla ett polyestermaterial ekologiskt. När ett material innehåller ekologiska fibrer så handlar det om att fibrerna är ekologiskt odlade, så som till exempel bomull. Ull kan också vara ekologiskt om fåren är ekologiskt uppfödda enligt kraven för ekologisk djurhållning, säger Ingegerd Hartmann, textilingenjör på Rise, som inte granskat Equestrian Stockholm specifikt utan uttalar sig generellt.
Adna Jetis som är jurist på Konsumentverket kan inte kommentera specifika bolags miljöpåståenden men hänvisar EG-förordningen 834/2007.
– Begreppet ”ekologiskt” får bara användas för produkter som omfattas av, och som uppfyller de krav som följer av den förordningen. I andra sammanhang är begreppet att anses som ett vagt och ospecifikt uttryck liknande ”grön”, ”hållbar” ”miljövänlig” et cetera, och måste därför kvalificeras, alltså preciseras och begränsas för att inte riskera att vilseleda konsumenter, säger hon.
Adna Jetis fortsätter:
– I rättspraxis så har det dessutom fastställts att det behöver framgå tydligt vad som avses med ”ekologisk” i marknadsföringen då det sannolikt uppfattas som något positivt för miljön av konsumenter och att det inte räcker att hänvisa till mer information på en annan sida på webbplatsen utan kvalificeringen måste finnas i omedelbar närhet till begreppet.
Obesvarade frågor
Sveriges Natur har upprepade gånger försökt få svar på när svar på de åtta frågor vi skickat kan väntas från Equestrian Stockholms vd, marknadschef eller någon annan på bolaget. Vi ville gärna invänta svar innan publicering, men har inte fått besked. Inte heller Henrik Westfeldt som är partner på Priveq, det riskkapitalbolag som nyligen förvärvade 40 procent av aktierna i Equestrian Stockholm och även har en plats i bolagets styrelse, vill svara på frågor.
En av de frågor som Sveriges Natur mejlade till Equestrian Stockholm 25 mars, men som alltså inte besvarats:
”Vad kvarstår av ert miljöarbete och det som ni kallar er ekotänk, rent konkret, och vilka är era ekoprodukter?”
