VÅR DO TTER HADE ART ON BARBIEDOCKOR när hon var liten. Detta enkla faktum var en smula jobbigt att förhålla sig till för mig och min hustru. Det kolliderade med vår syn på oss själva som måttfulla konsumenter. Vi brukade skoja om dockorna, men egentligen var vi ganska generade. Och förbryllade: var kom de ifrån egentligen?

Vår hund älskade de där dockorna minst lika mycket som dottern. Fick han chansen använde han dem som tuggben, en gång låg det armar, ben och barbiehuvuden utströdda i hela trappan upp till övervåningen, det såg makabert ut. Jag och hustrun sörjde inte nämnvärt. Inte dottern heller, faktiskt. I sanningens namn behövdes det bara ett fåtal dockor till själva leken. Och det kom ju nya dockor hela tiden. Hur det nu gick till.

FÖR NÅGRA ÅR SEDAN RÄKNADE pedagogikforskarna Mattias Nilsson och Anders Nelson på högskolan i Halmstad alla leksaker i 152 halländska barnrum. Barnen var tre och fem år gamla. Forskarna fann att ett genomsnittligt barn har 536 leksaker i sitt rum (och då räknades ändå inte enskilda pusselbitar eller legobitar).

Siffran 536 var egentligen en bisak. Nelson och Nilssons syfte var att se vilka olika kategorier av leksaker barnen hade, och vad detta urval av leksaker säger om samhället de lever i. Men 536 stycken – den siffran säger också någonting om det samhälle vi lever i. Den säger till exempel något om vad leksaker egentligen är till för, menar Mattias Nilsson.

– Låt oss säga att det finns 99 leksaksbilar i ett barnrum. Om jag ger barnet den hundrade leksaksbilen är det uppenbart att det inte är en gåva som har med lek att göra. Jag förväntar mig inte att barnet ska leka mer bil för att det har 100 leksaksbilar i stället för 99.

Det handlar i stället om vad leksaksbilen säger, menar Mattias Nilsson.

– Den skulle till exempel kunna betyda: Jag tycker om dig.

Plötsligt blir vår dotters barbiedockor begripliga, och i någon mening meningsfulla. Deras uppgift var att förmedla ett budskap. Vad tyckte hon om att leka med? Barbiedockor. Så vad köpte far- och morföräldrarna när det var julafton eller födelsedag? En barbiedocka, förstås. Vad köpte bästa kompisen när det var kalas? En barbiedocka – eller snarare en Cindy eller någon annan billigare kopia (dottern kvittade det lika, men hunden blev besviken, det var sämre tuggmotstånd i Cindy). Släktingar och kompisar visade på detta sätt att de brydde sig om. Dottern blev glad, och vi blev glada för att hon blev glad. Betraktat på detta sätt spelar det mindre roll om hon någonsin leker med dockan. Dess uppdrag är slutfört i och med att hon får den.

Alltså; meningen med de 18 barbiedockorna och de 536 leksakerna är inte lek utan kommunikation. De är ett språk, ett språk som vi alla förstår och som vi alla talar. Men också en mycket tidig inskolning i en livsstil.

– Det måste man nog säga, att det är en slags tillvänjning till att ha mycket saker omkring sig, säger Mattias Nilsson.

I KONSUMTIONSFORSKAREN Barbro Johanssons nyutkomna bok Barn i konsumtionssamhället (Norstedts akademiska förlag 2005) citeras de brittiska konsumtionsforskarna Gabriel och Lang: ”Under andra halvan av 1900-talet, har vi gradvis lärt oss att tala om och tänka på varandra och oss själva mindre som arbetare, medborgare, föräldrar eller lärare och mer som konsumenter /…/ konsumism beskrivs nu vanligtvis som vår tids oomtvistade ideologi.”

– Det återkommer både i stort och smått, säger Barbro Johansson. Man talar överallt om människor som kunder och konsumenter, i helt nya sammanhang. Vi är konsumenter av sjukvård och skola. Marknadsretoriken sprider sig i samhället.

I begreppet konsumism ligger också att konsumtion har blivit sin egen mening, menar Barbro Johansson. Vi shoppar inte bara för att vi behöver det, vi shoppar för att shoppa, familjeutflykterna går till köpcentrat, det har blivit ett av våra största fritidsnöjen. För att inte säga en livsstil. Det har blivit viktigare vad vi har än vad vi gör, genom vår konsumtion visar vi vilka vi är.

– Genom att konsumera blir vi till.

Med tanke på det är det lite tragiskt, menar Barbro Johansson, att vi inbillar oss att vi ska kunna hålla barnen utanför. Många bär på en förhoppning om att konsumtionsideologin inte ska infiltrera barndomen, att ungarna ska tillbringa sin fritid klättrandes i träd och springandes barfota i gräset, som hon uttrycker det.

– Men det går inte att skapa ett annat samhälle åt barnen än det vi själva lever i, säger Barbro Johansson.

DE ART ON BARBIEDOCKORNA FINNS inte längre. De har gått till de sälla lekplatserna. Hunden också. En ny har kommit i hans ställe som inte har några dockor att tugga på, men desto fler skor att bära omkring när andan faller på. Häromdagen räknade jag dem. Det stod 52 par i hallen (plus ett oräknat antal stövlar och kängor ute på verandan). Mina barn har blivit tonåringar.

Att tonåringar är väldigt upptagna med att vara rätt, och att konsumtion av kläder, skor, frisyrer och smink är viktiga verktyg, är inget nytt. Det som är nytt i dag är själva omfattningen. Trycket. Författaren och krönikören Carl Hamilton beskriver detta tryck i sin debattbok Det infantila samhället. Och han tittar tillbaka på sin egen barndom. Det är kanske

40 år sedan, men det känns som 100. Visst ägnade sig ungdomar åt att konsumera ”rätt” saker även på 50- och 60-talet, säger han. Men det finns ändå en tydlig gradskillnad.

– Det handlar inte bara om vilka skor man ska ha längre, det handlar om allt. Barn är mycket mer aktiva nu, de vet mycket mer om produkter och varumärken. Jag läste att en amerikansk forskare konstaterat att dagens tonåringar känner till och är väl bekanta med hundra olika varumärken.

– Reklamens ständiga närvaro är säkert en av de viktigaste orsakerna. Reklamen lär upp konsumenter. Den är det yttersta uttrycket för den kommersiella kultur vi lever i, åtminstone i de rika länderna. Det är en kultur som syns också i massmedia och i vårt sätt att vara mot varann. Det är vår tids kultur.

Att tonåringarna har tagit plats i konsumtionssamhällets heta kärna är inte den enda trenden man kan se när det gäller de ungas konsumtion. Tonåringarna blir också allt yngre. I dag talar man bland marknadsförare om tweens eller tweenies, unga som befinner sig mellan (between) barn och tonår. Mellanstadiebarn, ungefär. I konsumtionsforskaren Barbro Johanssons intervjuer med barn i dessa åldrar var det framförallt i sina svar på frågor om kläder, mode och stil som de verkligen visade att de är blivande tonåringar – ja, att de på många sätt redan är fullfjädrade tonåringar. Elvaårige Fredrik uttryckte det tydligt:

”Det har hänt nåt med mej nu, för att förut så sket jag i kläder, och bara köpte leksaker. Nu är det tvärtom. /…/ Jag är aldrig inne i nån leksaksbutik. Och nu bara: ?Finns det JC här?? Om vi åker, typ, till nån stad /…/ om det inte finns JC där, då vill jag inte vara där.”

BARNEN ÄR INSKOLADE i konsumtionssamhället långt innan de börjar i skolan.

De blir tonårskonsumenter långt innan de fyller tretton. Och – menar ungdomsforskaren och professorn i kultursociologi Mats Trondman – de får makt över familjeekonomin långt innan de blir vuxna. Marknadens intresse för de unga är enormt, för barnen förfogar inte bara över sina egna månadspengar och några hundralappar då och då från mor- och farföräldrarna. De förfogar på sätt och vis över hela familjens ekonomi, menar Mats Trondman.

– Allt fler barn har allt större inflytande över familjens konsumtion. Inte bara över vilka byxor och pennskrin de själva ska ha, utan vilken dator och bil familjen ska köpa, hur det ska se ut när man bygger om huset och vart man ska åka på semester.

Så såg det inte ut när han själv var ung. Då visste marknadsförarna att de var tvungna att vinna mamman för att nå barnet. Det var hon som höll i hushållskassan. Om inte mamma sa ja blev det inga byxor till barnet.

– I dag vet de att man måste vinna barnen för att nå mamma och pappa.

Den här artikeln kommer ur Sveriges Naturs artikelarkiv för artiklar som publicerats i den tryckta utgåvan av Sveriges Natur mellan 1998 och 2017.