KONSUMTION HAR FÅTT EN EXISTENTIELL dimension. Det är här vi skapar oss själva, identiteten. Det är ju käpprätt åt helvete, åtminstone om vi vill ha en hållbar utveckling. Överkonsumtionen är det största problemet, säger Cecilia Solér.

Själv lever hon som hon lär. När jag frågar efter mobilnummer inför intervjun förklarar hon frankt att hon ingen har.

– Jag vill inte ha mobiltelefon, det känns onödigt. Men min man blir helt vansinnig ibland, tycker att jag är svår att få tag på.

Det tycker jag också när mitt tåg står still i Alingsås trekvart och Cecilia inte finns på jobbet än. Men väl i Göteborg går det snabbt att ta sig till Handelshögskolan.

Att forska och undervisa om konsumtionens avigsidor här kan låta som att svära i kyrkan. Men hon ser ingen direkt motsättning. Backar man till de historiska grunderna för de marknadsekonomiska teorierna handlar det om välfärdsfördelning, menar hon. Ökad konsumtion är inget egenvärde. Och marknaden är inget som finns från början, den skapas.

– Alltså är våra behov som konsumenter också skapade. Det är nys när företag hävdar att de bara ger folk vad de vill ha.

För några år sedan motiverade Volvo sin stadsjeepsatsning med sådana argument. Cecilia skrev en uppmärksammad debattartikel i GP om att företagets agerande faktiskt påverkar utvecklingen i en negativ riktning. Det är oansvarigt av Volvo, som har miljö som ett av sin tre kärnvärden (?kvalitet, säkerhet och miljö?) att marknadsföra en sådan bil, menade hon.

– I dag har väl vindarna vänt när det gäller SUVar. Men då var det provokativt. Min man var konsult på Volvo samtidigt. ?Du, din fru – hon är kokt på Volvo?, fick han höra. Nu var ju inte jag så intresserad av att jobba där ?

Ett vardagsexempel på en skapad marknad med negativa konsekvenser är sockrade flingor för barn. När butikerna marknadsför dem och alternativen försvinner från hyllorna orkar föräldrar till slut inte stå emot: det blir en sanning att flingor ska vara som godis. Vi vänjer oss.

Detsamma gäller den uppdrivna konsumtionstakten av kläder.

– H&M förnyar sin kollektion varannan månad. Och när en kändis som Peter Siepen går ut i en reklamkampanj för ett nytt köpcentrum med orden ?Shopping är min religion och Freeport är min kyrka?. Vilka signaler sänder det?

I våras intervjuade några av Cecilias studenter tjejer som gick sista året på gymnasiet om kläder och konsumtion. Det visade sig att shopping var en hobby för dem.

– Man shoppar billiga toppar på H&M. Sen är det inte säkert att man använder dem eller ens packar upp dem. Det är känslan som är det viktiga. Det blir lättare att stiga upp på morgonen om man har en ny topp att ta på sig.

Cecilia Solér är inte rädd för att sticka ut hakan. Men så ser hon också forskning som något utåtriktat.

– Det finns ingen värdeneutral vetenskap. Man kan gömma sig bakom enkäter, låtsas att forskning inget har med politik eller värderingar att göra. Men när man väljer sin forsknings¬inriktning intar man ändå en ståndpunkt om vad som är viktigt i samhället.

I sin avhandling (Att köpa miljövänliga dagligvaror, 1997) kritiserade hon den traditionella marknadsföringen som inte lyckats öka försäljningen av miljömärkta varor trots att många konsumenter oroar sig för miljöproblemen och vill göra något. Det går helt enkelt inte fram tydligt nog att valen spelar roll. ?Vi måste lära oss att köpa ansvar för ett kretslopp i balans? skriver hon.

Miljöfrågorna diskuteras mycket mer i dag än för tio år sedan, men försäljningen har bara ökat marginellt.

– Ur samhällsekonomisk synvinkel är det illa, på något sätt borde det till resurser för att marknadsföra miljövänliga varor bättre. Dessutom är jag övertygad om att ekologiska alternativ är nyttigare även om testerna inte alltid kan visa det.

Visst finns det de som skäller henne för moralist. Även om de flesta studenter gillar hennes kurser finns det alltid några som kräks över ?propagandistiska översittarfasoner? i utvärderingarna.

– Men jag tror också att jag blivit bättre på att prata om konsumtion utan att bli för vass.

Cecilia försöker redovisa konsekvenser i stället för att servera moralkakor. Till exempel visar hon dokumentärfilmer på kurserna om textilindustrin i Indien och hur giftbesprutningen dödar arbetare.

Själv har hon tagit som nyårslöfte att bara köpa ekologiska kläder.

– Jag tycker inte jeansen på Vero Moda är snygga längre, jag vet för mycket.

– Det värsta med att vara så enveten som jag, är att jag kan bli för principiell, reta mig på andra. Titta snett på dem som sitter fast i ekorrhjulet: familjer där båda föräldrarna har stressiga heltidsjobb för att ha råd med hög konsumtion, två bilar och tjusig villa – samtidigt som de inte har tid med sina barn. Jaja, det kostar att ligga på topp, kan jag tänka.

CECILIA SOLÉRS SENASTE STUDIE (Sustainable Consumption as negotiation of sign-value) bygger på intervjuer med ett antal hushåll i två olika inkomstgrupper. Studien är liten men mönstren tydliga: i den högre inkomstgruppen bygger familjerna sin identitet med konsumtion – märkeskläder, charterresor, inredningsprojekt. De med lägre inkomster (men inte riktigt låga) prioriterar mer, köper det de behöver. Men de verkar inte må sämre.

– Alla studier av livskvalitet pekar på det: när vi kommit över en viss ekonomisk gräns, när vi har det hyfsat bra, då bidrar inte ökad konsumtion ett dugg till förbättrad livskvalitet.

Cecilia har själv barn i tioårsåldern, men tycker inte det är svårt att motivera varför de inte får de senaste spelen eller modekläderna.

– De får annat, som mer tid med oss hemma.

Det är naturligtvis inte fel att köpa vackra kläder, funderar hon. Men konsumtion bör inte vara det som ger mening åt våra liv och visar vilka vi är. Vi måste hitta andra arenor som inte sliter lika hårt på planeten och vår hälsa.

– Natur, kärlek till barn, skrivande. Vad fan som helst, bara inte att gå ut och köpa en ny topp ?

Den här artikeln kommer ur Sveriges Naturs artikelarkiv för artiklar som publicerats i den tryckta utgåvan av Sveriges Natur mellan 1998 och 2017.